Noin 12 miljoonaa asiakasta sekä 600 omaa myymälää – ja käynnissä yrityksen historian suurin uudistuminen. Mobilcom lähti muutosmatkalle asiakkaidensa elämäntapakumppaniksi.
Kansalaisesta, kuluttajasta, asiakkaasta on tullut paitsi kuningas myös muutoksen airut. Ja siinä muutoksessa on yrityksillä tekemistä pysyä mukana.
– Kuluttajat ovat selvästi olleet valmiita toimimaan omnichannel-ympäristössä. Emme ole erityisesti edes esitelleet uudistuksiamme, toteaa saksalaisen Mobilcom-Debitelin Florian Wolf (Head of IT Customer & Commerce Systems).
Johtopäätös on väistämätön: uudistuminen ei ole yrityksille vaihtoehto vaan klausuuli. Asiakkaiden tarpeisiin ja käyttäytymismalleihin on vastattava.
– He ikään kuin johdattavat meitä uuteen maailmaan. Se on peruuttamaton muutos. Meille se on pakko, muuten menetämme asemaamme markkinoilla, Florian tunnustaa.
Yhtenä Freenet Groupin kahdeksasta brändistä Mobilcom-Debitel markkinoi itseään ”digitaalisen elämäntyylin tarjoajana”. Teleoperaattori arvioi asiakaskuntansa määräksi noin 12 miljoonaa. Hieman yllättäen bisneksestä edelleen peräti 80 prosenttia kulkee kivijalkakauppojen kautta. Omia liikkeitä on kuutisen sataa.
Vaikka kivijalkakaupat säilyvät jatkossakin, siirtymä on käynnissä. Florianin arvion mukaan jo kolmessa vuodessa saatetaan olla tilanteessa, jossa verkon ja muiden digitaalisten sovellusten osuus kaupasta nousee puoleen.
Kansalaisesta, kuluttajasta, asiakkaasta on tullut paitsi kuningas myös muutoksen airut.
Vuoropuhelua ja läpinäkyvyyttä
Tämä tavoite mielessä yritys käynnisti loppuvuodesta 2014 digitalisaatioprojektin, maalinaan omnichannel-toimintaympäristö.
Mitä omnichannelilla oikeastaan tarkoitetaan?
– Kivijalka, verkkokauppa, mobiilisovellukset ja sosiaalinen media ovat asiakkaalle tasa-arvoisia ja integroituja. Hän voi liikkua niiden välillä saumattomasti, löytää ja hankkia tuotteen mistä niistä tahansa. Sohvalla surffatessa voi tilata tuotteen verkosta, lähettää sen liikkeeseen, hakea sen sieltä aamulla tai tilata kotiin, kuvailee CGI:n johtava retail-konsultti Petri Anttila.
Yrityksille muutos on Anttilan mukaan enemmän kulttuurinen kuin teknologinen. Tarvitaan uusi mielenmaisema.
– Isoin asia on mentaalinen – asiakkaan laittaminen keskiöön. Myös johtamisen on muututtava ja siilot purettava, Anttila kiteyttää.
Florian Wolf korostaa dialogia. Yrityksen kannalta sitä voisi ajatella eräänlaisena nöyrtymisenä, laskeutumisena norsunluutornista.
– Ennen ei ollut asiakkaan ja yrityksen vuoropuhelua. Oli ostettava, mitä oli tarjolla. Nyt yrityksen on oltava läpinäkyvä ja ketterä. Asiakkaalle on annettava näkymä yrityksen sisään. Hänen on joka hetki saatava tarvitsemansa apu ja informaatio. Vertaiskokemukset nousevat suureen rooliin. Yrityksille on iso haaste luoda brändin ympärille yhteisö ja huolehtia siitä. Tavallaan se lisää myös haavoittuvuutta, sillä yhteisö on voimakkaampi kuin perinteinen mainonta. Asiakkaiden pitäminen on entistä vaikeampaa, liikkuvuus on lisääntynyt.
Tuloksellista yhteistyötä
Matkalleen kohti näitä tavoitteita ja yritysmallia Mobilcom-Debitelille oli olennaista löytää kumppani, jolla on osaamista ylikanavaisuuden rakentamisessa.
– Päädyimme nopeasti CGI:hin, koska heillä oli tarjottavana paitsi kokemusta omnichannel-konsepteista myös toimialastamme. Projektimme käynnistyi oikea-aikaisesti ja oli kaksisuuntaista, toiveitamme ja siten myös asiakkaitamme kuunneltiin. Hyödyllistä oli se, että CGI kykeni puhumaan paitsi IT- niin myös bisnespuolen kanssa, ottamaan heidät mukaan ja vakuuttamaan työn tarpeellisuudesta, Wolf kertoo.
Yhteistyön alku oli teknologiapainotteinen, koska tekninen alusta oli ajanmukaistettava nopeasti. Liikkeelle lähdettiin työpajasta, jossa perehdytettiin bisnespuolta muutosten hyödyistä. Teknologiaksi valittiin SAP Hybris.
Vielä on askelia otettavana.
– Nyt vaaditaan uutta ajattelua. Ihmiset ovat konservatiivisia ja kokevat, että vanhassa on vara parempi. Vuoden 2017 tavoitteemme onkin henkilökunnan syvällinen kouluttaminen. Muutosvauhti vain kiihtyy.
Vielä pari vuotta sitten yrityksessä pohdittiin koko hankkeen mielekkyyttä. Käänteen saamisessa CGI:n rooli oli keskeinen.
– Olen äimistynyt siitä kuinka nopeasti ja onnistuneesti se eteni. Vain puolessatoista vuodessa saavutimme enemmän kuin kukaan osasi odottaa. Asiakaspohjamme on laajentunut ja viivan alla tulokset näkyvät tänä vuonna. Mutta prosessi on jatkuva, seuraavaksi esittelemme digitaalisen asiakaskortin, raottaa Florian Wolf tulevaisuutta.
