Tämä blogi aloittaa neliosaisen blogisarjan, joka keskittyy loppuasiakkaan arvon kasvattamiseen ylivoimaisen asiakasymmärryksen kautta. Sarjan ensimmäisessä vaiheessa käsittelen asiakasdatan dilemmaa ja mahdollisuuksia. Toisessa blogissa tartun tiedon jalostamiseen suoraviivaiseksi ymmärrykseksi. Kolmannessa ymmärrys viedään toiminnaksi ja neljäs blogi avaa toiminnan reittiä tuloksiksi.

Väitän, että olemme yleisessä digihuumassa toimialasta riippumatta matkalla sekavasta asiakastarpeen ymmärtämisestä kohti kirkkaampaa asiakasymmärrystä. Väitän kuitenkin samaan hengenvetoon, että enemmistöllä yrityksistä ei halustaan huolimatta ole vielä kykyä hallita, analysoida saati liiketoimintalähtöisesti käyttää jatkuvasti kasvavaa asiakasdatan määrää. 

Näitä väitteitä heijastaa vuosittainen Harvard Business Review’n tutkimus, jonka mukaan ainoastaan 31 prosenttia globaaleista suuryrityksistä kokee onnistuneensa datalla johtamisen omaksumisessa. Tulos on merkittävä jo itsessään. Sen outoutta lisää kuitenkin se, että onnistujien prosentuaalinen osuus kolmena viime vuotena on pikemminkin laskussa kuin nousussa. Lisääkö tieto siis tuskaa vaiko itsekritiikkiä?

CGI:n vuosittaisessa The Voice of our Clients -tutkimuksessa haastateltiin tuhatta globaalia asiakasta. Heidän joukostaan erottui poikkeuksellisen menestynyt noin 30 yrityksen joukko, jolla liikevaihdon kasvu yhden tilikauden aikana oli yli 60 prosenttia ja joilla kannattavuus oli vastaavasti riehaantunut yli 100 prosenttia. Tarkemman syynäyksen tuloksena esiin nousi kolme keskeistä yritysten toimintatapaa määrittävää asiaa: 

  • muutoshalukkuus ja siihen vahva sitoutuminen organisaation joka kolkassa
  • monikanavaisuus osana liikkuvan asiakkaan puhuttelua ja asioinnin mahdollistamista
  • asiakas keskiössä -ajattelu, joka on suorassa yhteydessä liiketoimintahaasteisiin

Kokonaisvaltainen datalla ja asiakasymmärryksellä johtamisen kulttuuri on siis näemmä jalkautettu ainoastaan kouralliseen edelläkävijäyrityksiä. Mistä tämä johtuu? 

Suurimmassa osassa yrityksiä asiakasdataa kerätään eri lähteistä, osassa sitä analysoidaan, mutta vain harvassa analysoitu data jalkautetaan liiketoimintatavoitteisiin sidotuiksi toimenpiteiksi. 

Toisekseen voi olla, että asiakastietoon kertynyttä ymmärrystä asiakastarpeista, asiakkaiden elämäntilanteiden muutoksesta tai asiakkuuden arvon muuttujista ei lähtökohtaisesti viedä käytäntöön. 

Kolmanneksi aivan liian moni yritys niin Euroopassa kuin Pohjois-Amerikassakin ovat peräpeiliin keskittyviä raporttiohjautuvia toimijoita ennemmin kuin tuulilasista eteenpäin kuikuilevia, toimintaohjautuvia (action driven) kokonaisuuksia.

Jotta tyypillisesti eri tietolähteisiin pirstaloitunut asiakasdata olisi käytettävissä ja hallittavissa, pitää itse data päästä arvioimaan ensin. Tässä kohtaa Data Health Check -tyyppinen arviointi on verraton, koska se kertoo muun muassa rivikohtaisesta puhdistustarpeesta, ulkoisten tietolähteiden rikastuspotentiaalista tai datastrategian tarpeellisuudesta. Jos esimerkiksi CRM valitaan asiakastiedon keskitetyksi sijoituskohteeksi, pitää data-arkkitehtuuri ottaa huomioon jo aikaisessa vaiheessa. Gartner Groupin mukaan epäonnistuneista CRM-projekteista 70 prosenttia johtuu datan luotettavuuden ongelmista. Data määritellään erään akateemisen tutkimuksen (Ballou & Tayi 1998, Wand & Strong 1996) mukaan laadukkaaksi, kun se on oikeellista, ajantasaista, kattavaa ja johdonmukaisesti kerättyä.

Suurimmassa osassa yrityksiä asiakasdataa kerätään eri lähteistä, osassa sitä analysoidaan, mutta vain harvassa analysoitu data jalkautetaan liiketoimintatavoitteisiin sidotuiksi toimenpiteiksi. 

Asiakastiedon holistinen hallinta 

Miten siis kannattaa toimia, jos mielii hallita holistisesti asiakastiedon perusteita?

Ensinnäkin kannattaa auditoida liiketoimintayksiköiden rajat rikkovan asiakastiedon hallinnan nykytila sekä tuottaa tarvittavien muutosten toimeenpanolistaus. 

Nykyiset myynti- ja markkinointitoimenpiteet, työkalut sekä kompetenssit on myös tarpeellista katselmoida ja tuottaa näille listaus muutostrapeista.

Liiketoimintatavoitteet ja KPI-mittarit on hyvä määrittää uudemman kerran.

Lopuksi liiketoimintatavoitteiden mukaisten asiakastiedon rikasteiden hyödyntämissuunnitelma pitää olla tehtynä.

Suunnitelmallisuus ja oikea osaaminen nousevat tässä keskiöön. Me CGI:llä pystymme tuomaan asiantuntijuutta prosessin jokaiseen osa-alueeseen, nimittäin arvioimaan nykyisen datan laadun ja käyttökelpoisuuden, suosittelemaan jatkotoimenpiteitä havaintojen perusteella, tuomaan yhteen liiketoimintatavoitteen ja asiakasdatan sekä luomaan mukautetun datastrategian.

Blogin on kirjoittanut Ville Honkimäki.

Tutustu myös 

Kirjoittajasta

Picture of CGI:n asiantuntija

CGI:n asiantuntija

CGI on globaali ICT-palveluyritys.  Suomessa noin 3 700 asiantuntijaamme konsultoi asiakkaitamme liiketoiminnan sekä ICT-ratkaisujen kehittämisessä. Olemme myös luotettu ulkoistuskumppani.  

Kirjoita kommentti

Comment editor

  • No HTML tags allowed.
  • Lines and paragraphs break automatically.
Blogi-kommentoinnin ohjeet ja käyttöehdot