Matti Rossi

Mitä kuuluu kaupalle juuri nyt? Ikkunana retail-alan megatapahtuma NRF 2018

New York on ehkä paras paikka järjestää kaupan alan suurtapahtuma, NRF. Juuri tässä kaupungissa voi pienellä vaivalla saada kattavan näkemyksen siitä, miten erilaiset uudet palvelut sekä liiketoimintamallit jalkautuvat ja toimivat käytännössä.

Kauppakeskus New Yorkissa

Kun aamupäivällä kuullaan visioita kaupan tulevaisuudesta, niin jo iltapäivällä voi osaan näistä innovaatioista törmätä Manhattanin vilskeessä.

New Yorkissa kilpailu asiakkaista on ankaraa, ja kaupankäynnin tehokkuutta ajaa tietenkin erittäin korkea kustannustaso – täällä huono palvelu sekä toimimattomat liiketoimintamallit karsiutuvat nopeasti katukuvasta.

Tilanpuute pakottaa kaupan toimijat luovuuteen: miten laajempaa, usein monikanavaista valikoimaa (ns. endless isle) tarjotaan asiakkaille, kun fyysisen myymälän hyllymetrit eivät riitä? Meillä Suomessa ei välttämättä ole vastaavaa tilaongelmaa, mutta sama vaikutus on pitkillä välimatkoilla. Suomessa ei vain voi pitää niin monipuolista valikoimaa tarjolla kasvukeskusten ulkopuolella.

 

Näiden mukana tulevaisuuden kauppa kukoistaa tai kuolee


NRF 2018
Hain tammikuun puolivälissä järjestetystä kolmipäiväisestä tapahtumasta ensisijaisesti viitteitä siitä, miten asiakaskokemusta kehitetään jo niin arkiseksi muuttuneessa, monikanavaisessa ympäristössä. 

Oman näkemykseni mukaan tulevaisuudessa menestyvä kauppa elää kahdesta asiasta:

  1. Helppoudesta, eli siitä miten asioinnista on poistettu kaikki kitka.
  2. Elämyksellisyydestä, eli miten puhutellaan asiakasta siten, että asioinnin arvo muodostuu muustakin kuin myytävistä tuotteista.

NRF:ssä nämä molemmat osa-alueet olivat hyvin läsnä. Ohessa muutamia ajatuksia näistä sekä muutamasta muusta kaupan alalla vallitsevasta suuntauksesta.

 

Elämyksellisyys erilaistaa

Elämyksellisyys tarkoittaa mielestäni personoitua sekä oikein ajoitettua palvelua. Hyvä esimerkki personoiduista palveluista on kosmetiikkayhtiö Sephora, jonka myymäläkonsepti palkittiin NRF 2018:ssa vuoden parhaana.

Sephora tarjoaa erilaisia personoituja palveluja aina värianalyyseihin perustuvista tuotesuosituksista hajuvesipulloihin, joihin voi kaivertaa veloituksetta oman nimensä.

Elämyksellisyys tarkoittaa myös sitä, että aivan jokaisen kontaktin ei tarvitse olla transaktiopohjainen. Tavoite voi yhtä hyvin olla asiakassuhteen lujittaminen. Usein puhutaankin, että elämme kuluttajien ja yritysten vuoropuhelun merkitystä korostavaa ns. Conversational commerce -aikakautta.

Sephora ja 24 muuta digiajan edelläkävijää ja rohkeaa toisinajattelijaa 25X MUUTOS -ekirjassamme – tutustu tarkemmin: https://www.cgi.fi/25xmuutos

 

Asioinnin helppous ratkaisee voittajat

Hyvä esimerkki helppoudesta on maksamisen häivyttäminen taustalle. Useissa liikkeissä ollaan luopumassa perinteisistä kassapisteistä. Jokainen myyjä – jotka siis ovat jalkautuneet sinne missä asiakkaatkin liikkeessä – voi toimia kassana.

Pisimmälle tämän ajattelun on vienyt Amazon, joka testaa parhaillaan Amazon Go -konseptia, jossa myymälässä voi yksinkertaisesti valita tuotteet ja kävellä ulos. Veloitus tapahtuu automaattisesti erilaisten sensoreiden ja kameroiden tuottaman tiedon avulla.

 

Kivijalasta digiin asiakaskokemus edellä

Mainitsin edellä, miten tärkeää on taata asiakkaalle pääsy myös kivijalkakaupan fyysistä valikoimaa laajempaan tarjontaan.

Verkkokauppa on luonnollisesti ratkonut tätä haastetta jo pitkään, mutta luontevin tapa kytkeä kivijalka ja verkko on yhä oma henkilökunta. Asiakas ei ole kiinnostunut kanavista tai niiden rajoitteista – hän asioi valitun yrityksen kanssa ja toivoo saavansa sujuvaa palvelua yli mahdollisten teknisten tai muiden siilojen.

Kaupan täytyy huomioida nämä luontevasti monikanavaisessa ympäristössä asioivat asiakkaansa. Tämä tarkoittaa henkilökunnan osaamisen ja työkalujen kehittämistä siten, että he pystyvät parantamaan asiakaskokemusta digitaalisesti myös kivijalassa.

Suuremmat kauppaketjut ovat jo kehittämässä ns. store hero -ajattelua, jossa osa henkilökunnasta valjastetaan erityisesti huomioimaan kaupassa asioivat digiorientoituneet kuluttajat. Näille voidaan vierailun aikana julkaista dynaamista sisältöä hyödyntäen joko kaupan videonäyttöjä tai viestimällä mobiiliapplikaation kautta. Ajatuksena on, että jokainen vierailu kaupassa tulisi olla erilainen.

Hyvä esimerkki reaaliajassa tapahtuvasta personoinnista on kodintekniikkaketju Power:in videoanalytiikkakokeilu, jossa he kasvattivat myyntiään ja paransivat kivijalkaliikkeen asiakaskokemustaan personoidun mainonnan avulla.

 

Kaikki on kaupan – ja matka ostamiseen aina vain lyhyempi

Alibaban Lee McCaben esitys NRF:ssä oli erittäin mielenkiintoinen. Show hiljensi yleisön erityisesti Alibaban liiketoimintaa koskevien numeroiden kohdalla. Ohessa muutama vaikuttava luku vuodelta 2017:

  • verkkokaupassa 488 miljoonaa aktiivista käyttäjää
  • Alipay-maksupalvelulla 520 miljoonaa aktiivista käyttäjää
  • yhden kampanjapäivän (Singles Day) myynti 25,3 miljardia dollaria ja 812 miljoonaa tilausta (joista muuten 90 % tehtiin mobiilisti).

Kun ajattelee näitä sekä Amazonin vastaavia lukuja, ei ole vaikea huomata, miten kaupan ala polarisoituu. Haastajien on mietittävä hintaa tai valikoimaa pidemmälle valitessaan keinoja erottautumiseen, tai edes selvitymiseen.

Mainitsemani Singles Day oli hyvä esimerkki siitä, miten sisältö ja ostaminen tulee kytkeä toisiinsa ja tehdä ostamisesta mahdollisimman helppoa. Tässä tapauksessa ostamista tukevaa sisältöä edustivat muotinäytökset, televisiossa näytettävät showt sekä tietenkin mainokset. Alibaban See now - buy now -konseptissa voi esimerkiksi lisättyä todellisuutta hyödyntävän sovelluksen avulla ostaa suoraan niitä tuotteita, joita näkee kännykkänsä lävitse catwalkilla.

Ja lopuksi vielä pro tip New Yorkin kävijöille: ainakin allekirjoittaneen mielestä parasta pitsaa kaupungissa tarjoaa Arturo’s, jossa erinomaisten pitsojen lisäksi voi nauttia todella autenttisesta newyorkilaisesta tunnelmasta. Usein paikalla on myös jazz-muusikkoja viihdyttämässä aterioijia. Osoite: 106 W Houston St, Greenwich Village.

 

25 konkreettista esimerkkiä siitä, miten yritykset ympäri maailmaa ovat rohkeasti luoneet jotain täysin uutta digitaaliseen toimintaympäristöön – 25X MUUTOS inspiroi ja toimii uskonvahvistuksena sinulle, joka painit yrityksesi digitaalisen muutoksen parissa.

Lataa ekirja: 25X MUUTOS

 

Blog moderation guidelines and term of use